Маркировка рекламы: что это и почему об этом стоит знать каждому рекламодателю

Требования к маркировке интернет-рекламы действуют в России с 1 сентября 2022 года - соответствующие поправки внесены в Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ, ст. 18.1). А с 1 сентября 2023 года за их нарушение установлены реальные штрафы — до 500 000 рублей за каждый рекламный пост без маркировки.

Маркировка — это три обязательных элемента, которые должны сопровождать любой рекламный пост в интернете:

1. Слово «Реклама» — именно это слово, без замен и синонимов.
2. Сведения о рекламодателе — наименование юридического лица или ФИО физического лица + ИНН.
3. Идентификатор (токен) erid — уникальный код, который выдаёт оператор рекламных данных (ОРД) при регистрации креатива.

Если хотя бы одного элемента нет — реклама считается немаркированной, и это уже нарушение.

Ответственность за несоблюдение

Штрафы предусмотрены статьёй 14.3 КоАП РФ и начисляются за каждый факт нарушения - то есть за каждый отдельный пост, а не за кампанию в целом. Двадцать немаркированных объявлений - это двадцать потенциальных штрафов.

Штрафы за нарушения правил маркировки интернет-рекламы (ст. 14.3 КоАП РФ)

1. Отсутствие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе (ч. 1 ст. 14.3 КоАП)

1. Физлица и самозанятые: от 2 000 до 2 500 ₽
2. ИП и должностные лица: от 4 000 до 20 000 ₽
3. Юридические лица: от 100 000 до 500 000 ₽

2. Отсутствие токена (erid) или нарушение правил его размещения (ч. 16 ст. 14.3 КоАП)

1. Физлица и самозанятые: от 30 000 до 100 000 ₽
2. ИП и должностные лица: от 100 000 до 200 000 ₽
3. Юридические лица: от 200 000 до 500 000 ₽

3. Непредоставление данных в ЕРИР (либо подача с опозданием, неполных/недостоверных сведений) (ч. 15 ст. 14.3 КоАП)

1. Физлица и самозанятые: от 10 000 до 30 000 ₽
2. ИП и должностные лица: от 30 000 до 100 000 ₽
3. Юридические лица: от 200 000 до 500 000 ₽

Контролируют соблюдение требований Роскомнадзор и ФАС. Они мониторят соцсети с помощью автоматизированных систем — парсеры сканируют посты на наличие признаков рекламы: ссылки, промокоды, цены, призывы к покупке. Если система находит рекламный пост без erid или без пометки — материал попадает на проверку, после чего возбуждается административное дело.

Как соблюсти закон?

К сожалению, обязанности по маркировке рекламы становятся очень обременительны для малого бизнеса, который не может себе позволить отдельного сотрудника для соблюдения требований о рекламе, а сам предприниматель подчас не имеет ресурсов времени для вникания во все детали.

До публикации

1. Заключить договор с рекламодателем. В нём зафиксировать: кто регистрирует креатив, кто получает токен, кто сдаёт отчёты, сроки передачи статистики, ответственность за ошибки. 
2. Выбрать ОРД (оператора рекламных данных) и зарегистрироваться. Для ИП и самозанятых оптимален ОРД VK. Всего операторов 8 (Яндекс, VK, МТС, Ozon, Сбер, Билайн, Amberdata, Wildberries). 
3. Зарегистрировать креатив и получить токен ERID. Загрузить в ОРД текст/медиа, реквизиты договора, описание площадки. Система выдаст код вида erid: 2abc3Def. Один креатив = один токен. Правки после регистрации невозможны — придётся получать новый токен. 
4. Разместить рекламу с маркировкой. Три обязательных элемента в сообщении: 
5. слово «Реклама» (не «на правах рекламы», не «партнёрский материал»);
6. рекламодатель — наименование или ФИО + ИНН
7. токен erid: XXX — в тексте сообщения, читаемым шрифтом, без ошибок в символах.

После публикации

1. Собирать статистику показов/просмотров по каждому размещённому креативу. Данные берутся из статистики площадки (Telegram, VK и т. д.). 
2. Подать отчёт в ОРД — в течение 30 календарных дней после окончания месяца размещения. Указать: период, количество показов, стоимость, данные по акту. Если реклама висит несколько месяцев - отчёт подаётся за каждый месяц.
3. Загрузить акт в ОРД - номер, дату, сумму из закрывающих документов. Если один акт на несколько постов — разделить сумму между ними в кабинете. 
4. Удалить пост после окончания кампании — иначе придётся подавать отчёты каждый месяц в течение года. 

А если в группе нет маркировки?

Многие городские группы в соцсетях до сих пор размещают рекламу без маркировки. Ситуации бывают разные: одни администраторы просто ещё не столкнулись со штрафами и не воспринимают требования всерьёз, другие же ведут группы, не оформленные на реальное лицо, — анонимные или псевдоанонимные страницы, где администратор фактически не отслеживается.

Для рекламодателя это создаёт ложное чувство безопасности: «группа разместила без маркировки, значит, рискует группа, а не я». На практике всё работает иначе.

Кому придет штраф?

Закон не закрепляет ответственность за получение токена и передачу отчётности за конкретным участником цепочки — любой участник может быть привлечён к ответственности: и рекламодатель, и рекламораспространитель, и посредник.

Важно: Если группу ведёт аноним, который не зарегистрирован как как самозанятый или ИП, и установить его личность невозможно (например, группа оформлена на постороннего человека или ведется в Телеграм, не выдающем сведения правоохранительным органам) — контролирующий орган переходит к следующему звену цепочки, которое можно идентифицировать. Данные рекламодателя и так известны: именно его товар или услуга рекламируется.

На практике это означает: даже если администратор группы «растворился», рекламодатель остаётся крайним. Штраф по ч. 15 и 16 ст. 14.3 КоАП для юридического лица — от 200 000 до 500 000 рублей за каждый немаркированный пост. Либо длительный процесс доказывания того факта, что рекламу вы не давали.

Кроме того, с 1 января 2025 года расходы ИП и ООО на немаркированную рекламу нельзя учесть в налоге на прибыль - даже если сам пост был оплачен и размещён, налоговая база не уменьшается без сопоставления сведений с данными Роскомнадзора по маркировке.

Что это значит на практике

1. Если вы размещаете рекламу в группе, которая не маркирует посты, вы так же рискуете.
2. Отсутствие договора или анонимность администратора не защищает рекламодателя, а наоборот - лишает возможности взыскать убытки с контрагента.
3. Роскомнадзор активно наращивает количество проверок.

Что делать рекламодателю

1. Работать только с площадками, которые маркируют рекламу - с пометкой «Реклама», данными рекламодателя и токеном erid.
2. Заключать договор, в котором чётко распределены обязанности по регистрации креатива, получению токена и сдаче отчётности, а также прописана ответственность за нарушение.
3. Проверять каждый опубликованный пост на наличие всех трёх элементов маркировки - даже если по договору это обязанность площадки.
4. Убедиться, что группа оформлена на реальное лицо (ИП или юрлицо) - иначе вся ответственность по факту ложится на вас.

Маркировка - это не формальность и не «проблема администратора». Это ваша защита от штрафа, который может оказаться в сотни раз дороже самой рекламной кампании в рамках провинциального продвижения.

Нужна помощь с маркировкой рекламы?

При размещении рекламы на наших страницах мы берём на себя полный цикл: от регистрации креативов и получения токенов до сдачи отчётов в ЕРИР. Работаем в рамках оферты с прописанными обязанностями и распределяем ответственность. Вы отвечаете только за предоставление достоверных данных для регистрации и договора. Для размещения рекламы и сдачи отчетности используется сервис ВПостер, работающий в связке с ОРД ВК.